遭遇新型美妆集合店“围剿” 屈臣氏的生意还好吗?

“Super Idol的笑容,都没你的甜,八月正午的阳光,都没你耀眼……”2021年夏天,一曲《热爱105℃的你》在短视频平台走红,歌词朗朗上口,让人如沐春风

  “Super Idol的笑容,都没你的甜,八月正午的阳光,都没你耀眼……”2021年夏天,一曲《热爱105℃的你》在短视频平台走红,歌词朗朗上口,让人如沐春风。不过令人没想到的是,这首歌竟是屈臣氏蒸馏水的广告曲。

  对于很多人而言,屈臣氏是一个并不陌生的品牌名。然而,存在于各大商场的这一抹绿,如今成了大部分年轻人“最熟悉的陌生人”:即使在街上遇到屈臣氏店面,往往也会选择与其擦肩而过。在同一赛道内,近几年里新入局者众多,屈臣氏遭遇了各类新型美妆集合店的“围剿”,营收下滑、开店速度放缓、与当红彩妆品牌“闹掰”等消息不断传出,如此,

  南方日报见习记者 黄晓韵

  零售王者,后劲不足

  屈臣氏是长江和记有限公司旗下的国际零售及食品制造机构。1989年,屈臣氏在北京开出内地首家门店,如今屈臣氏已经遍布内地近500个城市,门店数量超过4000家。

  2016年,屈臣氏在中国的营业收益为209.14亿港元,首次出现业绩下跌。后续几年,屈臣氏在中国市场的营业收益有所增长,但是EBITDA(税息折旧及摊销前利润)增速一直没有太大起色。呈现出增利不增收的态势。EBITDA是很多港股和美股上市公司喜欢强调的一个数据,用来衡量企业主营业务产生现金流的能力。2020年,受到疫情影响,屈臣氏来自中国市场的收益总额为167.39亿元,同比下降19%。2021年上半年屈臣氏业绩有所复苏,在中国市场的销售额同比上涨32%。然而,还是没有恢复到疫情前的水平。

  近年来屈臣氏的增长,似乎只能通过开新店提拉。财报显示,2016至2019年,屈臣氏中国区门店数增长数量极快,几乎一天开一店。截至2020年12月31日,屈臣氏在中国市场的店铺数量为4115家,2019年同期为3947家,同比增长4%;而2018—2019年在中国市场的店铺数量增幅为9%。可见,尽管线下门店数量有所增加,但增速有所放缓。

  然而,线下不断开店的的屈臣氏,却完美错过了电商的红利期。直到新冠肺炎疫情发生后,屈臣氏才连忙上线“云店”,进行数字化转型。公开资料显示,截至目前,屈臣氏小程序累计用户接近6000万。

  都是导购惹的祸?

  作为最早进入中国内地市场的美妆个护集合店,屈臣氏一直以来都是该细分市场的领头羊。很长一段时间里,门店网络密集的屈臣氏是人们购买美妆、个护、零食等产品的首选。

  但去过屈臣氏门店的人,大概都会有类似这样的经历:面对几排硕大的货架,正当迷茫之际,迎面走来一名笑容满面的导购员,热心地询问你的需求,随后积极向你推销产品。新品到货、打折促销、功效惊人……比李佳琦还要高明的话术,使你还没反应过来,便已经提起购物篮走向收银台。

  有网友调侃道:“想在屈臣氏全身而退的话,要诀是:和导购的目光无交流,脚步迅速去到商品货架,全程用点头和摇头来作出反应。一旦犹豫,就会败北!”

  屈臣氏的销售利润主要来自自有品牌,因此导购在推销时,一般都会推荐某个国货品牌和屈臣氏自有品牌产品,极少推荐一些名气大的进口品牌。因此,面对套路满满的导购,消费者买到的基本上都不是自己想要的。这样的方式无疑会拉低消费体验的满意度,日积月累,造成的结果就是一旦出现别的选择,消费者就会转身离去。

  此外,屈臣氏的代销模式对新品牌也不是很友好。屈臣氏的议价能力较强,一般是按照实际销售商品的数量扣点抽成后,才会付款给品牌方。如此一来,账期较长。在营销渠道多样化的今天,很多品牌就会放弃入驻屈臣氏。国货彩妆品牌橘朵曾入驻屈臣氏,但是没过多久就下架了全部产品,双方各执一词,背后原因众说纷纭。不过,橘朵下架的背后,是近年来崛起的新品牌大多缺席屈臣氏货架的不争事实。

  同时,年轻一代更相信自己,与其听信导购的“忽悠”,不如自己事先通过各kol的测评内容“做功课”和“理性种草”。而屈臣氏似乎也意识到了自己热情的导购服务对客人是一种打扰。2017年,屈臣氏前任中国行政总裁罗敬仁在GMIC全球移动营销峰会的演讲中,提到当时的屈臣氏面临的挑战,“我们和年轻客户之间的交互体验还比较差,我们对此感到抱歉。我们需要寻找更好的方式,能够和客户建立更亲密、更良好的关系。”

  南方日报记者在近期实地走访屈臣氏时,当明确表明不需要介绍,只要自己看看时,导购会安静离开。如果表明需要某一类产品,导购则会将客人带到相应的货架前,即使还会有销售推荐商品,但是话术与之前相比,明显温和了许多。

  新型美妆集合店“后浪”凶猛

  市场萧瑟的不只是屈臣氏,早些年与屈臣氏斗得你死我活的万宁,近几年在全国实体店也大幅缩水,2020年7月,万宁在北京连关四家店铺,撤出北京,随后,又在成都全面撤店。

  然而,在屈臣氏、万宁等传统美妆集合店关店、营收下降的同时,线上美妆零售额却在逐年增长。国家统计局数据显示,2020年全国化妆品零售额为3400亿元,较2019年同期增长9.5%。其中,线上化妆品零售额超2786.01亿元,同比增速高达32%;市场份额方面,线上美妆零售占据全行业的82%。

  电商平台的兴起,改变了人们的消费习惯。而现实中的美妆江湖,也早已不同以往。色彩绚丽的美妆蛋墙、口红墙、耳饰墙成了年轻人的拍照打卡区,频频出现在各大社交平台,THE COLORIST、WOW COLOUR、喜燃等新型美妆集合店高歌猛进,频频获得知名投资机构的青睐。凭借资本的助力,新型美妆集合店跑马圈地,不断开出新店,对屈臣氏等老牌美妆集合店形成围剿之势。

  不过,“后浪”想要将“前浪”掀翻在沙滩上,也绝非易事。

  新型美妆集合店之所以能获得品牌方的青睐,是因为其普遍有更友好的账期和折扣条款,且往往采取买断模式,盈亏不必由品牌方承担,而是由集合店承担。但这样做对店铺而言存在一定的压货风险。尤其是在当前零售行业“体验在店里,成交在网上”大势下,集合店从来不缺流量,但是变现存疑。

  一个事例是,从2018年至2021年上半年,KK集团的门店从80家扩展到680家,营收增长了10倍,但是亏损却在逐年增加。外界纷纷质疑,“赔本赚吆喝”的生意能一直做下去吗?

  此外,随着各家集合店越来越多,店面风格、店内SKU逐渐趋同,同质化严重。如果当前的商业模式不可持续。未来有一天,也许总得绕回到前辈们惯用的“进场费”上,殊途同归。

  未来,打造自有品牌或是一个突破口。屈臣氏没有打好这副好牌,平庸、同质化的产品泛滥,“后浪”们只有做出真正有竞争力的品牌,反哺店铺的增长,未来才不会被拍死在沙滩上。而屈臣氏想要在线下和线上双向突围出去,挽回失去的流量,也并非易事,毕竟如今的“后浪”对手们,都不容易对付。