剑南春“销售前三”广告语引争议,你让洋河汾酒怎么排?

剑南春近期陷入争议当中,一句标榜“中国名酒销售前三”的广告语引发业界质疑。红星资本局发现,剑南春这句广告语近期在各大城市楼宇电梯广告不间断轮播。而白酒行业除了

  剑南春近期陷入争议当中,一句标榜“中国名酒销售前三”的广告语引发业界质疑。

  红星资本局发现,剑南春这句广告语近期在各大城市楼宇电梯广告不间断轮播。而白酒行业除了贵州茅台(600519.SH)、五粮液(000858.SZ)两大龙头外,其他酒企争抢“老三”位置已经多年,营收暂时落后的剑南春宣称“销售前三”或涉虚假宣传。

  剑南春并非“老三”,旗下单品居前三

  在上市酒企中,贵州茅台、五粮液是绝对龙头。茅台预计2021年营收在1090亿元左右;五粮液还未预告业绩,但集团2021年总营收已突破1400亿元。茅五两位带头大哥的地位难以撼动,其他酒企只好为争抢“老三”而努力。

  2020年洋河股份(002304.SZ)以211亿元的营收位列行业第三,2021年三季度为219亿元,已经创下历史新高;山西汾酒(600809.SH)也在2021年三季度收获172亿元营收,全年预计也将突破200亿大关。洋河、汾酒两家的营收均领先于剑南春。

  如果按照剑南春“销售前三”的广告语,这意味着其已经突破200亿元大关。红星资本局就此致电剑南春相关人士但未获得证实,仅表示“前三”的广告语是以其大单品“水晶剑”口径。

  来自中国食品工业协会一份“全国白酒名酒品牌销售情况”表格显示,位居前三的为飞天茅台、五粮液、剑南春。但这个排名仅指名酒的单品,如“飞天茅台”;剑南春也是仅指其核心大单品“水晶剑”,严格讲应该是“水晶剑”进入了名酒销售前三。

  据红星资本局了解,2020年“水晶剑”大单品成功实现销售额130亿元,仅次于飞天茅台、经典五粮液(普五);2021年“水晶剑”大单品已经成功突破150亿元,成为支撑剑南春200亿规模的核心大单品。

  白酒行业分析师蔡学飞表示,剑南春这些年是“低调壮大”的典型,其核心大单品“水晶剑”在次高端白酒市场获得了垄断性的优势。在中国酒类消费结构升级时代,剑南春作为老牌名酒,其高品质特征、品牌历史价值均得到凸显,它是消费结构升级最大的受益品牌之一。

  而从“水晶剑”的市场零售价看,虽经几次提价,但目前52度“水晶剑”终端零售价仍为400多元,价格相对亲民,参考其他名酒价格也算得上良心价。相比“茅台不是用来喝的”,剑南春还真是消费者一瓶瓶喝出来的,长期以来都是餐饮渠道开瓶率最高的名酒之一。

  独占绵竹产区8成市场份额

  由于剑南春并非上市公司,其财务状况远不如其他上市酒企公开、透明。那么,剑南春2021年到底销售如何?在白酒行业中能排第几?

  答案是进入行业前五有点悬,前十则很稳。

  据人民日报消息,2021年1-10月,剑南春集团实现工业总产值170.88亿元,同比增长38.18%;上缴税金45.03亿元,同比增长18.75%,这两项指标在前10个月已超过2020年全年水平。

  但这是集团包含非酒产业在内的数据。如果从产值推算,剑南春经过最后两个月冲刺后,全年总产值很可能达到或接近200亿元大关。这样的成绩已经超过了大多数酒企上市公司,说明剑南春已经重返白酒行业头部阵营,但仍落后于其他龙头酒企。

  在剑南春所在的四川绵竹产区,现有白酒企业59家,其中规模以上企业21家。2021年1至11月,全市规模以上白酒企业实现工业总产值229.88亿元,同比增长30.2%;实现营业收入155.19亿元,同比增长17.3%;实现利润24.99亿元,同比增长16.6%;实现利税56.46亿元,同比增长33.2%。

  这也意味着剑南春一家就占了绵竹产区8成左右市场份额。绵竹产区还有绵春、东圣、凤凰、杜甫、天韵、剑西、碧坛春等知名酒企,但实力还相对弱小。

  目前,剑南春3万吨原酒扩能项目正如火如荼建设中,该项目总投资30亿元。按照绵竹市的要求,要争取再造一个“剑南春”。按照规划,绵竹将支持龙头企业剑南春做大做强,发挥品牌引领作用。其中,剑南春“十四五”末要实现营收250亿元,其他酒企实现营收70亿至100亿元。

  能否重拾“茅五剑”的辉煌?

  如今川酒“六朵金花”大多早已上市,但剑南春因为当年复杂的改制问题,各种遗留问题太多,导致长期都是“只闻楼梯响,不见人下来”。在白酒行业估值持续飙升之际,全国范围已经很难找到更优质的未上市白酒标的,这些年剑南春也让各路资本垂涎三尺,经历了一次次绯闻,但一次次又化为泡影。

  剑南春在巅峰时期曾与茅台、五粮液齐名,至今很多人印象中还停留在“茅五剑”时代,它是民间在几十年消费过程中的口碑流传,可见其深入人心。

  然而“铁打的茅五,流水的老三",用来形容中国白酒行业格局再合适不过。茅台、五粮液常年霸占白酒第一、第二的位置。但对于“老三”的认定,多年来市场也没有统一论调,主要是这个位置谁都坐不稳,坐上去也会被拉下来。

  剑南春在发展过程中先后被洋河股份、泸州老窖(000568.SZ)、山西汾酒等陆续赶超,排名也一掉再掉,以至于后来市场上就有了“茅五洋”、“茅五泸”、“茅五汾”等各种说法。

  红星资本局对比龙头酒企的营收规模,在统一为集团口径后,茅台集团、五粮液集团营收均已是千亿级别,并瞄准了世界500强的目标。剑南春集团200亿左右的营收显然还难以望其项背,甚至大幅落后于泸州老窖集团,后者2021年的营收超过600亿元。

  尽管剑南春在次高端领域实力强劲,但高端产品线打造与龙头酒企相比还有较大差距。加之次高端阵营扩容后,舍得、水井坊(600779.SH)、郎酒、习酒、西凤等全国性名酒进一步下沉渠道,也导致次高端市场份额不断被蚕食。

  有业内专家表示,由于中国白酒龙头地位已经高度固化,剑南春想要夺回辉煌时期一线品牌,难度将会非常大。

  红星新闻记者 李伟铭