促销——鞋业终端零售商清除库存的利器

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  随着三四年前内销制鞋行业大中型企业生产能力的成倍增加,再加上近几年这些企业不断扩大的品牌影响力,以及市场网络日益健全,这类内销鞋企的销售额大多数实现了二三倍甚至四五倍的增长。随之而来的是在品牌鞋企的蚕食下,一些开发能力弱、市场网络不健全的中小鞋业由原来自己做市场转而变为加工厂,以至最后慢慢地退出制鞋行业。

  以中国内销鞋业强势品牌最为集中的浙江永嘉为例,前三四年,以奥康、红蜻蜓为领头羊的近百家鞋企“百花齐放,百家争鸣”,展现出“永嘉鞋业红遍天”的繁荣表象。但时至今日,该县十之八九的中小型鞋企已经“关停并转”(关门倒闭、停产歇业、被大集团兼并、转行经营)。

 

  真正能健康生存下来并继续坚持走自己品牌之路的仅剩下奥康、红蜻蜓、蜘蛛王、日泰、杰豪、红草帽、统邦、陆陆顺、鼎派等为数不多的十来家企业,而奥康、红蜻蜓也实现了由当初2元~3亿元至十几亿元的跨越。可以说,整个内销制鞋行业大鱼吃小鱼的时代已经完全结束,随之而来的是狮子吃老虎的时代,中国鞋业市场开始了大企业间综合能力的竞争。

 

  在产品开发不相上下和贴牌盛行的现实情况下,大型鞋企间营销能力的竞争凸显出来。一般的品牌鞋企大约拥有2000家~3000家网点,因而对终端的掌控成为企业是否能健康发展的先决条件。“决胜终端”已不再是理论上的说教。
 
  根据市场调研,中国品牌鞋企的销售网络尚处于发展期,距成熟期还有很大一段距离,一些企业即使有二千多家零售网点,但真正健康有效益的网点一般不过四五百家,剩余的其中一半处于保本状态,另一半则处于亏损的态势。由于企业产品开发和营销模式的问题,摆在制鞋企业终端零售商面前最主要的难题就是处理库存。有的是企业由于物流原因造成的库存,有的是由于开发观念落伍造成的库存(新产品一上市,由于款式不对路,马上就成为库存),有的是行业生产过剩造成的库存。

 

  据了解,一般的店铺,10双鞋中卖掉8双,积压的2双如能处理掉就是利润,如不能及时处理,则没有利润。因此,能否及时清除库存已成为鞋业零售商生存的关键,可以说,50%~70%的零售商的利润就是他每年的库存,能否处理好库存已经成为鞋业零售商生存的关键,而促销无疑是鞋业零售商清除库存的利器。

  什么是促销 

  什么是促销呢?所有促进产品销售的行为都是促销。
 
  作为促销活动的主战场——鞋业终端网点的基础管理工作首先应该到位。尤其是品牌鞋企的专卖店或专柜的形象应该遵循以下几项要求:首先应该将产品舞台化,以产品为核心,把最新的鞋款置于消费者最易关注到的地方;其次应该创立一个良好的购物环境,实现销售网点的公园化、生活化,网点不仅只是卖鞋,而是卖一种生活方式,就像房地产一样,卖的不是水泥和砖,而是一种居住环境,一种生活乐趣。

 

  在这方面,红蜻蜓集团的卖场应是做得最有特色的,鞋文化、绿草地、大自然,建立一种亲和温馨的购物环境,自然就会调动消费者的购买欲望;最后应实现服务功能的多样化,如在温州的美特斯•邦威的终端里面既可以上网,又可以感触休闲文化,还能买到产品。雪凡妮的时装店,楼上卖服装,楼下餐饮休闲,给人宾至如归的感觉,这本身也是一种促销方式。 

  促销的三个操作要点 

  促销作为鞋企的重要营销手段,它主要是达到库存处理的目的。那么,促销的几个操作要点是什么呢? 

  首先要先“发”制人。俗话说,一步先,吃遍天,除活动时间抢先外,活动形式也应创新抢先,比如每年促销效果较好的“五一”和“十一”两个黄金周,很多鞋企的促销活动一般都在节日开始后才促销。但笔者从红蜻蜓的企划部了解到,他们往年的促销活动在节日前三四天就开始了,而且效果非常好,因为一部分人提前购买鞋子出游,一部分回家探亲的为避开交通高峰也提前购鞋回家。所以,促销活动首先应突出一个“先”字。 

  第二,鞋企促销活动要遵循“新、奇、特”的原则。当今时代,信息变化万千,机遇稍纵即逝,谁及时吸引并捕捉到了受众的目光,谁就在竞争中占得了先机。“新、奇、特”的促销活动自然能达到这一效果。这首先要求促销广告设计要出巧、显眼,像2005年春节期间,奥康推出的“红红火火奥康年”系列促销活动,从机场路的大广告牌到小路牌,再到物流车,通体是红遍天的统一新奇的宣传形象,首先吸引住了受众的目光。

 

  其次是要多准备一些新颖终端宣传品,终端卖点的气氛布置要出巧、要热情,像今年红草帽鞋业全国统一推出的“付迪生、任静”夫妇拜年系列促销活动,除店堂布置得喜庆吉祥外,单单一个手提袋就做足了文章,大红配以两个形象代言人的拜年图片,很多消费者看到这个袋子后本来打算只买一双,结果买了好几双,因为送给亲朋好友时感到喜庆吉祥。
 
  第三,促销活动要执行到位,有一句话叫:“一流的策划 二流的执行能力=三流的效果”,可见执行能力的重要性。在鞋企的促销活动中,30%靠策划,活动效果的70%靠执行。如何才能达到好的促销效果呢?首先,广告宣传要到位,像奥康在2002年8月8日在马鞍山做了一次名为周年店庆的促销活动,内容为买100送100,提前在温州当地报纸、电视、当地网点和街区做足了宣传。

 

  活动开始后,销售情况轰动全城,场面气氛难得一见,只听到“前方告急”声不断,6天的销量达到五千多双。其次,活动内容要实惠,受众参与方便。如2001年,康奈集团在部分销售网点推出的“淘金大行动”,在一个玻璃缸制作的透明箱子里面放上一元、五角和成分的硬币,让买鞋的顾客伸进一只手抓,能抓到多少送多少。再如澳伦鞋业在河南推出的节日有礼,“码”上送惊喜活动,顾客买40码的鞋送40元人民币,买42码的送42元,活动内容实惠,顾客参与方便。 

  促销活动的分类与操作 

  促销活动并非像一些鞋企认为的那样随时随地都可以做,而是必须要根据市场的情况和零售网点的实际需要制定。如一个品牌鞋企的专卖店长时间没有顾客进门或很少有顾客进门,说明这个品牌需要做广告宣传提升知名度了,而一个专卖店如果每天都有很多顾客进来,但达成交易的寥寥无几,说明这个店的款式不对路,需要补充新款了。根据区域市场和时节的不同,促销可分为节假日促销和淡季促销两大类。 

  (一) 节假日促销 

  节假日促销是一些鞋企最为常用的一种促销方式,如元旦、五一、中秋、国庆、春节

   五大节日,每年的这个时候总是商家最为忙碌和促销活动最频繁的时候。根据节假日的性质,节假日促销又可以分为广告型节日促销、市场型节日促销和选择型节日促销三种方式。 

  随着市场的变化,促销除有清除库存的性质外,渐渐演变成了一种广告宣传手段,因此广告型的节日促销最为常见。这种类型的促销最为经典的案例当属奥康集团于2000年4月29日至5月1日在浙江省所有专卖店举行的促销活动。内容是为庆祝五一劳动节,凡编号尾数为“51”的人民币,均可按面值翻倍在奥康专卖店使用。

 

  这个促销创意简直是一个奇迹,从4月29日到5月1日,短短3天时间,奥康皮鞋在浙江省范围内的销售额高达1800万元。人们排起长队购物,这次促销,奥康专卖店卖得只剩下货架和营业员了。鞋企同行纷纷感叹:节日的生意都让奥康做了。再如康奈在去年五一期间推出的“倒计时打折”活动效果都非常棒,从4月29日开始持续到5月7日,由最初的8折打到8.8折(附带一些小礼品),每天都是顾客盈门,这样既卖掉了产品,又起到了一定的广告宣传效果。如果促销方式新奇,有时甚至会成为市民街头巷议的话题。品牌的关注度、知名度均能得到很大地提升。 

  除广告型节假日促销外,市场型节日促销在促销方式中的地位也日益提升,因为它不仅能帮助零售网点卖掉产品,同时又能开拓一个全新的市场,有时还能争取到很大的团购订单。如康奈集团在2003年“非典”期间5月12日的护士节,在杭州推出针对当时最受社会瞩目的群体——护士的促销活动,凡是持护士证件的消费者到康奈专卖店里买鞋一律打到7.5折,仅仅两三天的时间,销售额就近50万元,在获取经济效益的同时又获得了良好的社会效益。又如,在教师节、记者节,为特定的社会群体发送金卡、贵宾卡都能达到很好的效果。 

  与上述两种节假日促销方式相比,选择性节日促销常有一定的区域性。如洋味十足的情人节,就需要在经济较为发达、情人节影响力很大的南方或东南沿海一些城市搞一些“情人节送情人鞋”之类的促销活动。再如云南的泼水节,内蒙古的那达牧大会,可借当地的民俗民风搞一些特定的针对当地人和外地游客的促销活动。选择性节假日促销活动要根据区域市场的实际情况来进行,如选择不当,效果往往会适得其反。 

  (二)淡季促销策略 

  相对于皮鞋行业,每年的6月~8月是生意最为清淡的三个月,再加上近几年气候反常,凉鞋季节时长时短,所以70%~80%的零售网点很难赚钱。还有女鞋款式变化奇快,尤其是女凉鞋,季节一过几乎成为废品,不像有的男鞋款式可以连续几年畅销不衰。由于6月~8月很少有新款上市,这几个月也几乎成为整个鞋业零售点处理库存、以重新开业装修和促销活动最为活跃的时期。库存处理无疑是这个季节最为重要的促销任务。 

  随着二、三级市场的活跃,近年来,鞋业库存处理方式呈现多元化的趋势。有的在某一区域较好的网点开设处理店,提早把市场较为难卖的产品推向处理店,尤其是女凉鞋,在4月中旬正式上市,至5月初如果货走不动,就应早早推向处理店,以免造成库存;有的利用展会和农村集市处理库存;有的把积压量较大的皮鞋一次性以较低的价格转向外销,或许有点亏损,但省时省力又省心。

 

  有的品牌型鞋企还可自行策划展销会,如去年红蜻蜒在武汉搞的“红蜻蜒鞋文化巡展”广场促销活动,每天可卖掉一千多双库存,即展示了企业形象,又清除了库存,一举两得。不过,在组织以上类别的促销活动时,首先要注意选择平时销售较好的网点去做,其次要注意好促销区域的特殊性,根据自己品牌的主要营销区域去进行促销,如卡美多可能在四川有非常高的知名度,在温州的影响力就不够,如果在温州搞卡美多皮鞋的促销活动成功的几率非常低,而在它自己的主销区去做十有八九会取得很好的效果。 

  另外,每年这个淡季来临的时候,切记女鞋不能留,尽量一次性处理干净。到六七月份,如库存还很多或适逢店面装修,这时可打出“本店扩装(让消费者感到你的生意越做越大,越来越火),重新装璜,全场40元起”的促销活动,这比“本店清仓大处理,全场40元起”要到位得多。再如奥康去年在二级市场推出的买200送200活动,效果也非常好,这是因为在这类市场中,消费水平相对较高,一些女孩子一般在这个季节都能消费掉二三双的凉鞋。 

  再有在一些特定区域,开展一些有个性有特色的促销,如四川人爱打麻将,可在开业时“掷骰子”活动,掷几个点就送多少钱。随着一些新店开业促销活动的结束,生意可能会冷清很多,这时应多开展一些回报老顾客,吸引回头客的促销活动,以强化品牌宣传,以此促进销售。如在中秋节可免费送给老顾客一盒月饼,以示尊重,还可开展积分促销活动,包括积分送礼品,满8送1(买8双送1双),赠送金卡银卡等。 

  适时的到位的促销活动不但能吸引更多的新的消费者,回访老主顾,更能及时帮助零售商处理库存产品,提高物流水平,带动利润的产生。虽然说“促销不是万能的”,但“没有促销是万万不能的”。 

  促销不是万能的 

  在鞋业零售的过程中,促销活动无疑是处理库存产品的最主要武器,但按正常的市场规律,一个专卖店80%的销量是靠20%的回头客创造的,大部分促销活动只是吸引新顾客来消费的,因此促销只是一个短期的战术问题而不是大的战略问题。在战略上,制鞋企业应将提升品牌知名度,开发出适应市场的款式,提高物流及终端的整体经营水平作为工作重点。

 

  很多促销活动会产生大量的费用,如买鞋送礼,包括鞋油、雨伞等小礼品及宣传,动辄一个店就要上万元,这是一笔不小的开支。另外,经常性的促销活动也会对品牌造成一定的伤害,因为一个鞋业品牌如果经常搞促销,消费者就会认为平时不用来买,等到促销时节再买也不迟。

  所以,大型鞋企对促销的时间选择非常谨慎。首先,要求促销活动不能影响品牌的知名度、美誉度,其次要保证活动的成功。像样的大型促销活动,企业一般一两年才做一次。企业考虑到促销优势的同时,还要考虑到它的副作用。因为市场容量是有限的,如果一个品牌鞋企每个节假日都做促销活动,那么活动过后,终端的生意会冷清很多,这是促销活动提前透支了市场的缘故。

 

  针对制鞋业来讲,适时到位的广告宣传;每季最新流行款式的补充上柜;企业整体形象或专卖店、专柜形象的整改,如康奈、红蜻蜓、奥康、蜘蛛王等鞋企近年来整体形象的大变脸;改善商品的陈列。另外,还有提高导购服务的水平,加强店员的业务培训,经常开展针对新老顾客的回访和服务,提高整体经营水平,这才是鞋企零售网点核心竞争力的所在。

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